“知识付费”市场的竞争分析

知识付费的出现让互联网用户通过金钱的支出来获取其认为有价值的信息。因此,作为商品的知识产品要想让用户心甘情愿为知识付费,除了要保证知识的价值性外,还要懂得如何对知识付费内容进行包装,使其对用户具有强的吸引力,并让用户产生自己能够在这种模式下提升自我的认知。而在知识付费浪潮来临的初期,这种做法也是各个平台在竞争时常用的方法。

2016年付费平台发展火热,过多水平不一的平台与资本急于进入市场。为了快速拉拢用户,甚至试图培养用户的知识付费习惯,许多平台的竞争一定程度上被转移到了消费市场常见的营销策略的竞争这一方面,而偏离了知识的价值性本身。而到了2017年,国内知识付费领域逐渐细化,在激烈的竞争洗牌下,知识付费市场出现了一定的退烧现象。此时知识付费市场的竞争有更多的机会能够回归知识内容质量本身,也反映出了用户对于知识付费的消费理念也已经逐渐形成,从冲动性消费逐渐趋向于冷静消费。

近些年来人民消费水平提高的同时,移动支付迅速普及,居民版权意识提升,用户由被动接受知识转为主动选择知识,逐渐愿意为作为商品的知识付费。为了增强品牌竞争力,许多平台更加注重平台本身的视觉设计、用户交互体验以及客户支持服务等围绕知识付费本身作为商品的附加服务的优化,以此来吸引更多新用户,同时尽可能保留高质量老用户。

然而,在这样的情况下,由于为了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题始终存在,同时一些平台存在知识付费体验差、用户留存度低等问题,这些都是在知识付费市场激烈的竞争中决定一个平台发展的重要因素。这些问题也促使各平台随着知识付费商业竞争的深入和消费的者理性回归,更加重视优质内容的价值。

以下通过几个典型知识付费平台的例子来简要分析知识市场目前的竞争局面:

1. 以知乎为首的社区型知识付费模式的竞争策略:


社区型知识付费模式的代表 – 知乎 Live

知乎有多年社区内容沉淀,平台上有很多较强专业性的用户。大部分知乎达人很难一夜走红,他们在知乎的成长是循序渐进式的。而当其成为”知识网红”后,在能够为自己带来切实的收益的同时,为知乎品牌也提供了积极的影响,这是一种相辅相成的关系,也是知乎最核心的竞争力。故当出现”今日头条签约知乎大V”这样的新闻出现时,对知乎的影响是不容小觑的。

目前知乎在知识市场竞争中面临的问题,一是知乎基于社区的属性既决定了它快速成长的基础,但同时也使得其商业路线一定程度受限。同时在其最基础的问答社区功能方面,言论内容可能会受多方面因素干扰,使得对审核能力的要求较高。二是在社区开放注册后,知识生产参与者门槛放低,导致水平参差不齐,如果无法规避内容质量不一造成用户体验下降的情况,容易产生用户的流失。

豆瓣与知乎采取了近似的社区转型策略。由于进入知识付费市场较晚,豆瓣时间这款产品的推出知名度稍低,但是其竞争力在与豆瓣完整的生态环境,所以仍旧有发展潜力。

2. 以分答为首的付费问答模式的竞争策略:


付费问答模式的代表 – 分答与在行

由于创立较早,果壳在整体的知识领域中具有一定品牌优势,也奠定了其旗下品牌分答与在行的基础优势。与知乎相似的是,分答如今也面临着知识内容丰富但水平参差不一的问题。

类似于分答这样的平台,在发展初期的竞争力主要源于网络热门 IP,但容易造成内容娱乐化的状况。对于分答平台来说,目前的情况控制尚且稳定,用户趋于理性的同时,知识产品的内容也尽量避免了过于华而不实。然而,由专业人士带动的问答模式较多受制于顶部活跃度,由于这些专业人士可能并非成长于本平台,如果不能保留住这些达人,并持续吸引各领域新的专业人士进行参与,对于基础用户的长期吸引力会逐渐消失,在市场的竞争中就会处于较为被动的局面。

3. 以得到为首的专栏付费模式的竞争策略:


专栏付费模式的代表 – 得到

得到提供的是收费的商业知识产品,要求有能力和资源制作出质量较高的内容。其竞争力在于商品的高质量保障和基础用户的较高门槛。

得到所提供的专栏内容时效性强,虽属于综合性内容,但不强调知识的全面覆盖而是其权威性。优点便是知识产品内容经过加工凝练更加高效,但是对专栏制作的要求与消耗同样不低,同时内容周期较长,可能会损失用户的长期注意力。

与知乎相比,得到这样的平台内容生产成本偏高,难以满足各种个性化需求。

采取同样模式的还有喜马拉雅FM。喜马拉雅FM在与音频相关的音乐或情感类等内容具有一定的品牌优势,主播邀约制在一定程度上也可以规避用户流失的问题。目前喜马拉雅FM在多媒体知识付费领域因为商业模式较成熟而处于竞争上游,但依旧需要保持探索。

虽然目前知识付费市场的各平台互为竞争对手,但一直保持着彼此学习又互相探底的状态,这也是一种无法避免的趋势。除了上述知识付费产品外,市面上还有许多例如千聊、荔枝微课、微博问答、36氪开氪等其他知识付费平台以各自的特点与策略入场掘金。可以预料目前知识付费市场的竞争虽然有所降温,但仍旧不会风平浪静。


本文为作者“软件工程经济学”课程大作业小论文部分片段,谢绝转载或他用。

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